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小程序上线7天,罗胖带着1000万用户跑了……

未知2017-02-07 行业动态

1月9日之前,张小龙几轮对小程序的「曝光」吊足了大家的胃口,但仅仅过了一周之后,我们看到了几条令人错愕的消息。用户超1000万的罗辑思维撤退了……

早在小程序上线之初,我们就在《微信小程序,你的场景呢?》讨论过, 小程序的推出,更多的还是想为未来的线下挖掘铺路:以更短的服务路径、更多的使用场景,换取更多的用户。只不过这次是微信作为平台方和商家调转了位置。

甚至,小程序上线后,不少团队找到外包大师想开发小程序,我司CEO 阿德都婉言劝回。

回到罗辑思维的撤退,前面的疑问有了答案。

一方面,这是苹果商店和微信平台之间的纠葛。去年苹果商店的规则调整之前,开发者能从中得到的利润是7成,当然还不完全是7成,2%的交易税也是跑不了的,据统计,苹果商店因此在2016年获得了80-90亿美元的销售总额,这样的收入规模苹果自然不愿意让给微信。

另外一方面,微信也在小程序发布之初指出了上面这个问题,「游戏、直播和虚拟物品等功能尚未开放」这一举措是为了避开与苹果的付费下载和内购两种模式的竞争。

同样是最早上线的小程序之一今日头条lite,1月15日晚有网友发现今日头条lite小程序版本已经暂停,截止发稿前,小编发现该版本的今日头条已经恢复使用,其中暂停的具体原因官方尚未披露。即使是这样,也有用户反馈失去核心算法优势的「阉割版」今日头条只有“推荐”和“视频”两个选项,也不能搜索,体验实在是不好,故而弃之不用。

要说搞事情,跑得最快的还是媒体人,在小程序发布当日,博卡公布了一份榜单,当天发布的Top100小程序中,富媒体类别的就占了21家。

数据来源:博卡(BOKA)精选榜

这一波「炮灰」下来嗨的是靠10w+喂养的媒体,苦的是谁呢?是产品经理和开发啊,设计文档也认认真真读了,开发资源也跟老板申请到了,咔!搞了半天项目没前景给砍了,你说都快过年了,换谁能高兴呢。

但同时另外一种声音又很坚定:美团的同学正在没日没夜的改他们小程序的Bug,优化功能,并在所有美团的宣传页上印上小程序的二维码。

其实不管是罗辑思维提出的「国民总时间」,还是小程序喊出的「连接一切」的口号,「场景」、「线下」、「用户时间」等关键词都是产品经理和创业者在新的一年里所要思考和实践的。本文会和大家聊聊,冷静下来的小程序到底想要做什么?

什么是场景?微信本身已经成为场景

仅从定义上来看,“什么样的用户角色”在“什么样的环境”下产生了“什么样的行为”这个完整的过程可以被称之为一个场景,一个具备高价值的场景还有一个重要的特征就是:用户会频繁地进入。打开手机看看吧,除了系统服务,哪个App占的使用时间和消耗电量最多?大部分无疑就是微信了,而从官方给出的数据报告里我们也看到一个惊人的数字:一半的微信用户每天使用微信的时间长达1个半小时。

数据来源:2016微信数据报告

如果微信能每天占用你1-2小时的时间,那么除了聊天,发红包,看朋友圈,那为什么它不能让你在里面干更多的事情,占用你更多的时间呢?从赚钱的角度来讲,不管是一张张小程序二维码,还是各种功能入口,微信都是在笼络更多的商家、企业为其「打工」,自己则成为垄断市场的寡头。

关键词是线下,微信不想让你做流量生意

有人说,小编你把微信说这么可怕是不是要搞事情啊。其实想要知道小程序要做什么,就得明白微信是不想让你做流量生意的。这一点上最吃亏的恐怕就是爱范儿提前很久布局的一个公众账号「知晓程序」,本来想靠小程序商店抓一把流量红利,但由于小程序本身不支持长按二维码识别,甚至连保存后扫描都不行,所以目前看上去已经沦为了「鸡肋」。

应用分发,App预装,刷榜,搜索的竞价排名,诸如此类的流量生意在目前的小程序上都无法施展手脚,这样的做法比较容易理解,至今微信在朋友圈信息流、订阅号的排序优化都没有做过大的改善,可能也是为了保全用户体验吧。

为什么你成了炮灰?没有抓住最短服务路径

我们再说回线下,为什么开头说很多媒体没有抓到「红利」反而变成了「炮灰」呢?因为小程序表示,我压根不是为了来解决目前大家的「流量焦虑」和「入口危机」的,我是来给线下服务的,其本质是「线上的用户时间已经被超级App瓜分殆尽,而你可以从用线下的场景里分到一点用户时间」,小程序上线第三天,微信官方推文带来一个线下场景化应用指南,总结一下 有以下几个场景:

  • 公交+小程序:知道什么时候公交来。

  • 航空+小程序:提醒你航班到了、延误了、该登机了。

  • 旅行+小程序:行程、酒店...回家和旅行的琐碎都放在微信里。

  • 娱乐+小程序:KTV扫码点歌,唱完了叫个代驾,安全回家。

  • 快递+小程序:一键呼唤快递小哥,看自己的快递到哪儿了。

  • 天气+小程序:天气时好时坏,重点是要查查雾霾。

  • 健康+小程序:终结生病去排队三小时,看病五分钟,医院排队的“噩梦”。

  • 驾车+小程序:加油、充电不想下车,一码搞定。

  • 安全+小程序:扫码求助交警,多一份安全感。

图片来源:微信线下场景化应用指南

从以上的9个场景中我们可以提炼出两个特征:「从线下的场景中分享用户的时间」以及「缩短了用户使用服务的路径」,比如说旅行买票这个场景中,本来你的时间全部被排队、繁琐的购票流程所占据了,在火车站或者机场这种场景下,你是否会更愿意扫码完成相关的服务?再比如如果我生病了,在医院排队的过程中,如果有小程序可以扫一下然后出现和我病症相关的内容供我浏览,这样的话我就不需要再打开浏览器或者下载一个丁香医生了,这样类型的小程序可以说是既分享了用户时间又解决了问题。

小程序上线之后,很多App开始紧锣密鼓地把原有的产品搬到小程序上去,这种做法的下场很有可能变成做得快,死得快。拿电商O2O的产品举例,快递业如此发达,连煎饼果子都能送上门了,用户的使用习惯已经变成了线上浏览所需的服务再去线下享受,什么扫一扫点餐、扫一扫取号在这种场景下根本没什么太大用处。有人想给实体商场做一个商户地图,用户可以在线下扫一扫选择用餐的商户,但其实商场里的店铺已经有了相当完善(价位、评分)的线上入口,用户完全是直奔商户而去,根本用不上你的服务。

社群是高频高黏性场景,而总是容易被忽略

社群其实是一个高价值的场景,使用频次高,用户黏性强,看看你的微信你最近第一屏的对话列表,绝对是以群聊为主。从这个角度切入的小程序案例不少,有可能学院CEO阿禅在PMCAFF的一场线下分享中提到了不少这样的案例,他说:“第一个是腾讯投票,功能特别简单,你进入小程序之后发几个投票,把投票直接扔到群里面,群里看到的第一张截图,就是当前的投票,如果过一个小时再去分享,看到的是那个时候的一个投票结果。解决了群主很难找到聊天重点,甚至很容易被红包等信息分散注意力的痛点,我认为这是一种很好地利用社群这个场景做出的产品。”

“第二个场景是我通过朝夕日历和私教敲定日程。我每次用朝夕日立跟他约一个时间,我就通过微信聊天发给他,他只要点进去一次,点接受之后这个日程就记录下来了。慢慢他自己把其他,他自己学员的日程,就排在朝夕日立里面了。”阿禅说道。

腾讯给不了你完美的「互联网」,微信是个局域网

小程序在短短一周之内闹了个天翻地覆之后,也遭到了不少质疑,甚至很多上升到了对腾讯平台的抨击,媒体人方兴东在微信中转发一篇标题为《马化腾的焦虑和布局:这是一个比微信更重要的战场》中评论道:不赋予第三方和用户充分自主权的平台都是伪平台,所谓的开放都是伪开放,就不可能引爆真正的全球性爆发力。小程序就是如此,没有走出马化腾和张小龙封闭帝国的心魔。与其说我批评小程序,不如说我对于腾讯帝国开放问题的期待和焦虑。

其实微信早就因为过于封闭以及对竞争对手的打压遭到用户的诟病,国际化进程不顺中自然也有类似的原因,小程序内测期间就有技术人撰文呼吁“Web 的本质是 Open(开放)与 Decentralized (去中心化),这才是万维网(WWW)的初衷。”

商业寡头垄断利益本无可厚非,但我们常常也得思考一下,如果少一份制约,多一份开放,我们的产品是不是能变得更好呢?

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